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Patagonia消费教育主题分享会回顾 - 从计划废止的角度审视被操纵的消费

patagonia 2022-09-21

The following article is from 旧好JIUHAO Author Patagonia


导语
一个人应该如何生活?苏格拉底给出的答案是「未经审视的生活不值得一过。」而 Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德认为「选择自我检视的生活是一种负责任的苦。」审视之所以重要,在于它为人类提供了一种思考路径,通过对自己提问的方式发现我们生活中习以为常的事情背后是否存在令人不安的邪恶与愚昧。
2020 年 9 月 30 日,Patagonia 邀请旧好商店联合创始人杨致远在上海嘉里中心为大家带来「审视生活」分享会第二期——从设计行业计划废止(planned obsolescence)的角度审视快时尚消费。以下是分享会的全部内容。

© Cynde
嘿,我是杨致远,来自旧好商店。今天我会从计划废止(planned obsolescence)的历史讲起,从通用汽车到苹果公司,然后分享旧好商店的一系列反计划废止商业实践。

计划废止的历史



© Courtesy Hulton Archive / Getty Images

这是上世纪 20 年代福特 T 型车的生产线。当时,几乎每个需要汽车的美国人都拥有一辆,这时制造商遇到了难题:如何卖掉更多的车?亨利·福特(Henry Ford)尽管是个白人至上主义者,但同时也有着作为工程师的正直,他认为快速改变 T 型车的设计没有任何意义—— T 型车运转良好、只有一种颜色(黑色)、车主保养得当就可以一直用下去,但它的对手公司通用汽车却不这么认为。

© GM Inside News
1918 年雪佛兰被通用并购,这六辆车是 1928 年雪佛兰系列的车型——在款式上通过车型和颜色的轻微改变让消费者认为老款车已经不再流行,功能上则配备更强劲的发动机让消费者误以为之前的已经老化。如果你用手遮住车的顶棚,其实分不出这六辆谁是谁,这种被工业设计师称为「产品树」(family tree)的开发策略,其实就是我们日常所说的「系列感」。
这是历史上关于计划废止的第一次应用,由通用汽车公司总裁阿尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)和汽车设计师亨利·厄尔(Harley Earl)一起主导——即在设计阶段,有计划地通过对功能、款式、质量的设计人为造成产品老化,促使消费者放弃旧产品购买新的产品。「计划废止」这个词在当时并没有被发明出来,它的应用理论更是晚于通用公司出现。
1929 到 1933 年,由于经济危机的爆发,美国进入大萧条(The Great Depression),大规模的失业开始出现。

© c.a. 1930 /  Bernard London

1932 年,美国房产经纪人伯纳德·伦敦(Bernard London)在他出版的小册子《通过计划废止结束大萧条》(Ending The Depression Through Obsolescence中公开支持这样一种理论——通过制造出使用寿命人为缩短的产品,可以振兴经济,让国家走出大萧条,但制造商需要向顾客申明产品计划使用的寿命。

大萧条的出现只是戳破了资本经济的虚假繁荣,而计划废止却试图让回归理性的顾客再次回到消费主义。短期看似乎确实可以振兴经济,让国家走出萧条,但长期来看这不过是自欺欺人的死循环,直到环境承载力无法负担这出资本闹剧,大家就可以共赴球难了。在过去五十年里,由于人类对地球资源不可持续的剧烈开发,今天我们就在经历这出闹剧的尾声,如果顾客和企业再不做出消费方式和生产方式的改变,很快,到最后所有人都跑不掉。


历史上最大的


消费者欺诈案之一



如果此刻你正在用手机读这篇文章,某种意义上你对计划废止其实非常熟悉——计划废止最典型的案例就是 iPhone 手机。

© Apple Inc.
2017 年 12 月,美国用户对苹果公司发起了一场集体诉讼。起诉理由是新版 iOS 10.2.1 系统在用户不知情的情况下,通过限制处理器运行速度的方式让手机变慢,误导用户认为是自己的手机出现故障或者老化,促使他们购买新的手机。这起诉讼被称为「历史上最大的消费者欺诈案之一」。
在这个案件中,苹果公司其实是通过功能废止和质量废止联动的方式偷偷对 iPhone 实施计划废止——当用户为了体验新的软件功能选择升级系统的时候,如果手机电池已经老化,新系统就会自动对处理器进行限速处理,限速后的手机会变得很卡,并且你还不能把系统降级到之前的版本,这意味着用户无法取消性能限制。在质量上,iPhone 电池的使用寿命是两年,从使用手机开始电池寿命就进入倒计时,在这两年中,你会频繁收到系统更新的提示,一旦点击确认,新系统的功能废止就会自行启动。

© Build Studio

从这张图里可以看到,iPhone 处理器的使用寿命是五年,而电池只有两年。在这五年里,就算我们不升级系统避开了功能废止,也至少得更换两块电池才能扛住电池寿命对 iPhone 的质量废止,就算这俩都扛住了,还有每年秋季的新品发布会,你可以抵挡款式废止的诱惑吗?说这些,只是为了让大家从计划废止的角度重新审视我们日常中看似自由实际被操纵的消费。

© Apple Inc.
如果你的手机系统是 iOS 11.3 或者更高版本,只要打开「设置」>「电池」>「电池健康」,就可以马上查看到电池的健康状况,如果发现系统已经开启「性能管理模式」——说白了就是限制处理器速度让手机变慢,这时候你只需要点击「停用」,然后去苹果店更换电池,这部手机就可以功能良好的再用上几年。

2017 年 12 月,美国用户针对「计划废止 iPhone」发起集体诉讼。

2018 年 3 月,美国司法小组将全国 59 起相关的集体诉讼案件交由加利福尼亚州法院,再次合并为集体诉讼进行审理。

© AGCM / DGCCRF

2018 年 10 月,意大利竞争和市场管理局(AGCM)针对苹果公司「计划废止 iPhone」的欺诈行为处以 1000 万欧元罚款。
2020 年 2 月,法国竞争消费与反欺诈总局(DGCCRF)针对苹果公司「计划废止 iPhone」的欺诈行为处以 2500 万欧元罚款。  
In re Apple Inc. Device Performance Litigation © Angeion Group, LLC
今年 7 月,苹果公司宣布向受到「计划废止 iPhone」影响的美国用户支付最多 5 亿美元的和解金,符合赔偿条件*的用户可以在 https://www.smartphoneperformancesettlement.com 上提出索赔,或将自己排除在这次集体诉讼之外,以保留单独起诉苹果的权利。所有索赔需要在 2020 年 10 月 6 日之前在线或通过信件提交。
*这项和解协议涵盖了基于 iOS 10.2.1 或更高版本操作系统运行的 iPhone 6、iPhone 6 Plus、iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone SE 的美国用户,以及 2017 年 12 月 21 日之前基于 iOS 11.2 或更高版本操作系统运行的 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的美国用户。

至于中国用户,由于没有对「计划废止 iPhone」有过任何集体诉讼行为,所以不会得到任何赔偿。可见,希望从来不是在沉默中获得的,更不是将我们自身的权利交给企业或是政府,这些上市公司除非受到法律逼迫或者事实证明对股东们来说利润更高,不然他们是不会负起责任的。

希望此刻正在用手机读这篇文章的你,也勇于像美国、意大利、法国的用户一样发起对苹果公司的集体诉讼,向这些通过计划废止操纵大众消费的企业宣战。苹果不是第一个,也不是最后一个。从通用汽车到苹果公司,企业通过计划废止刺激大众消费,而我们消费的每一件商品背后都来自对地球有限资源的开发。作为一个普通的消费者,我们能做的就是在消费之前再想想:我需要它吗?以及,它足够好吗?


反计划废止商业实践



旧好商店创建于 2016 年,是一家非生产型、受销售驱动的公司。从一开始,我们就不同于 Patagonia 这类生产型企业,我们无法监管产品的生产流程,但又想对抗计划废止、销售真正可以长久使用的产品,最后我们想出的办法就是建立「全球范围选品,同类产品仅选出一款进行销售」(one product one category)的选品模式,这意味着除非这款产品停产,或者找到了更好的同类替代品,不然我们就会一直销售这款产品。至于如何选出这款产品,我们有十条自己的选品标准:

一、良好的功能

旧好商店的每一件产品都源于某个具体功能的需要,并且功能卓越。

比如这只马克杯,它的把手比一般的要宽 3 毫米,端起来的时候刚好覆盖食指第二指节,拇指很自然地搭在把手上方,哪怕装满水也不会感到勒手。

杯子底部被设计成内凹,是为了减少与桌面的接触面积,避免杯底有水时滑动,并且杯底的边缘没有施釉,你可以摸到一圈磨砂触感的瓷土,这样设计的目的同样是为了增大静摩擦避免滑动。

壁厚从下往上逐渐变薄,最终在杯口处轻微外翻,为什么要这样设计?平常喝水的时候,如果把手不是刚好朝向我们,其实会直接握住杯壁拿起来喝,这时如果里面装的是热茶或咖啡,杯子中部厚厚的杯壁就可以避免烫手,而外翻的杯口可以和嘴唇的弧度贴合,不但提供了良好的口感,而且可以控制出水的速度和角度,避免呛水。
马克杯一般是用来喝牛奶、咖啡、茶等热饮,欧美人还有用马克杯喝汤的习惯,这时候杯渍易于清洗就显得非常重要,这款马克杯开创性地采用了马桶的高密度釉,你懂的。
我们在众多马克杯中选择这款销售,是因为人喝水的行为全部反映在这只马克杯的功能设计里,能做出这样的设计非常了不起。
二、更少的选品
如果一件产品可以实现两件产品的功能,我们为什么要买两件产品?
我自己非常厌倦在购物的时候面对选择过剩,因为每次都要付出很大的努力才能做出看似明智的决定。同样,我也讨厌在点菜的时候菜单过长,作为顾客,我希望商家可以提供有限的产品并做到最好,就像全世界的米其林餐厅都提供套餐一样。

这是旧好商店销售的密封开瓶器,它既可以用来开啤酒瓶,也可以用来密封没喝完的啤酒,对于我这种喜欢喝酒但是不胜酒力的人来说,它就是我的福音。
三、耐用
耐用是一件产品长久使用的前提。
一件产品的耐用程度取决于它最脆弱的部分,真正耐用的产品不但使用寿命长,而且在使用过程中各个部分的磨损速度几乎相同。之前我们聊到的 iPhone 就不是耐用的产品,因为它的电池会最先老化。

海绵刷其实属于厨房消耗品,一般在超市里十几块钱一袋儿的海绵刷,用上两三周就已经变形的厉害,一个月基本就是它的大限。但根据售后反馈,我们销售的银离子海绵刷不但可以抑制细菌滋生,而且低频做饭足够用上半年,高频做饭一年也只需要购买四块。
当时引进这款产品的时候,我们想着好不容易可以多卖点货了(笑),因为海绵刷在我们印象里属于易耗品,但结果是我们销售的依然是海绵刷里最耐用的那个。
四、可以修理
刚讲完耐用,接下来我要说的是:无论多耐用的产品都有坏的一天(大笑),好产品的标准之一就是可以修理。修理可以延长产品的使用寿命,省下买新产品的钱,我认为这是一种充满智慧的行为。你想想看,资本主义商业通过计划废止刺激消费,而你却在修补产品做着背道而驰的事情,通过修补你不但可以让地球少负担一件新的产品,还可以表达人类的智慧与尊严。这太酷了!

1 月 22 号我从武汉飞回海口,1 月 23 号武汉封城,之后 COVID-19 爆发,我们团队开始了远程工作。过年那会儿,我当了一段时间的淘宝客服,当时有个北京的顾客留言,说她把保温杯的密封件拆开后用热水烫坏了,问我还能买到零件吗?那是我第一次碰到产品使用损坏的问题(骄傲脸),于是我让同事向意大利品牌方反映了此事,并争取到了维修部件。

© zhangqi
借此向大家普及一个保温杯使用常识:当你装热水的时候,请保持出水口在开启的状态下拧紧瓶盖,并且不要马上关闭出水口,因为热气在杯子里会产生压力,压力过大就会损坏瓶盖的弹簧结构。
五、适应国民性
每个国家的生活用品背后,表现的是不同文化背景下的生活方式。
旧好商店是一家全球选品的中国公司,我们势必会根据中国人的生活习惯、功能需求和审美偏好选择要销售的产品。中国北方有搓澡的生活文化,瑞典也有,我从在瑞典工作的表姐那儿了解到斯堪的纳维亚五国——挪威、瑞典、芬兰、冰岛、丹麦都有搓澡的习惯,因为北欧冬季漫长,没有什么比忙碌一天后回到家搓搓澡更放松的了。但中国人搓澡习惯使毛巾,北欧人则是洗澡刷,可见同样的生活方式背后也可能是不同的生活用品。最开始我们抱着试一试的心态销售这款产品,没想到销售的很好,说明在今天这个多元文化交织的时代,随着国际人口间的流动,国民性也变得更加多元,爱吃川菜的法国人和喜欢用洗澡刷的中国人或许会成为新的「国民性」。

我是因为背上长痘痘才开始用洗澡刷,后来才知道身边不少朋友也有相同困扰,有的是出汗多油脂分泌旺盛,有的是熬夜内分泌失调,还有玩冲浪长时间照射紫外线。我最早用的是 MUJI 的洗澡刷,猪鬃和塑料的我都用过,但都太硬。这把洗澡刷的刷毛是马鬃,和猪鬃相比触感更加柔软,特别是对于皮肤容易干痒的人,和搓澡巾的不同之处在于不会过多地去除死皮,对表层皮肤的损伤也更小。

© c.a. 1900s
更值得一提的是,洗澡刷的木柄来自获得 FSC 森林认证的橡木,并且生产这些洗澡刷的瑞典公司是雇佣当地的视障工匠进行制作,他们之间的合作历史已经超过一个世纪,所以你很难把他们和今天那些商业品牌构建公关形象或营销手段联系到一起。
六、容易清洁
对任何产品来说,清洁都是一件麻烦事儿。容易清洁不但是好产品的标准之一,还可以降低对环境的危害。据统计,服装产品用于清洁的碳足迹是整个生产流程的 4 倍。

如果你用过宜家的不锈钢洗菜盆,就会发现它的边缘是向内翻折的,而这只盆的边缘是向外翻折,为什么要这样设计?当我们在洗菜、和面、腌制食物或搅拌沙拉的时候,食物会在盆内产生各种接触,向外翻折的边缘不但可以避免藏匿有机残留,还可以避免残留会对食物产生污染的洗碗剂。除此之外,当我们端盆的时候,盆的边缘会抵在我们拇指第二指节,这时候边缘外翻就不会硌手。
七、照片与实物一致
我们大部分的销售都是通过网络,我自己网购买到「图文不符」的产品一定会退货。所以我想,如果是网购,应该没人不希望实物和照片里看起来一样,最好用起来也和产品介绍里一样。

这张图片是我们淘宝店的产品照,我手上拿的是芝麻研磨器的实物,几乎一模一样。我们对图片的后期要求只有一个:请处理的和实物一样。

© Zhiyuan Yang
第一次使用这款芝麻研磨器是在上海铜仁路的豚王拉面,后来我在东京的面馆里又多次碰见。研磨器的主要功能是磨碎芝麻的种皮,为什么要磨碎种皮呢?因为芝麻的种皮中含有大量人体难以消化的纤维和草酸盐,带皮吃下去基本上是在肠胃里走了一圈过场,和金针菇的 “see you tomorrow” 一样,而营养主要集中在种皮包裹的胚乳里。所以把芝麻磨碎后再吃,可以让营养更好地吸收。
这个研磨器的头部中间有一颗螺丝,通过拧松拧紧可以调节研磨的粗细程度。
八、美但不跟风

© System Magazine

马上又到上海时装周了。在《System》的第六期,比利时设计师 Raf Simons 贡献了从 Dior 离职后的首个访谈,他表示一年六季(他自己的个人品牌 RAF SIMONS 一年两季,Dior 一年四季)的工作量让他变得越来越焦虑,每隔数月就要拿作品证明自己仍是业内翘楚,这让他常常对自己的作品存有疑虑但又无暇顾及创新。「如果一年制作一个系列该有多美好。」Raf 曾坦言。

快时尚(McFashion)是计划废止的典型案例,这应该不用我多说。但生活用品不是时尚单品,不需要每半年就更换一次。这把橱用刷诞生于 1907 年,在当下这个急速更迭的时代,很少有什么产品能像这把厨用刷一样,问世一个多世纪,不但在外形上完全没有改变,而且畅销不衰。我们一般叫它「小龟」,一方面来自它像小乌龟一样的造型,另一方面因为它的美感像乌龟一样长寿。
九、性价比
我们常说一个产品很有性价比,但什么是「性价比」我们真的了解吗?前天我在公众号和一个网友辩论,其实讨论的焦点就是性价比这件事儿。


性价比描述的是商品性能与价格的比值。在性能上,这只倾斜的垃圾桶可以任意朝向人扔垃圾的方向,内凹的桶底减少了与地面的接触面积便于清洁,桶壁很厚、边缘轻微外翻则是为了便于轻松拎起。那价格呢?开店以来,我们坚持绕开经销商直接从原产国采购,就是希望保证价格优势,但我也承认,尽管如此,有些产品的价格依然很高,以垃圾桶为例:
  1. 这个垃圾桶的设计师是 Enzo Mari,每卖出一件,品牌都要向设计师支付一笔版权费;

  2. 生产这件垃圾桶的是一个年产量不高的意大利设计品牌,产量低客观上是由于品牌定位和客群基数小决定的,与动辄十几万出货量的垃圾桶工厂相比,他们仍然需要花费同样的模具生产成本,最后的零售定价自然更高;

  3. 中国的进口关税和增值税高达 33%,这对于本身在国外定价就不低的产品来说,到了中国无疑「雪上加霜」。

说这些并不是在为商店辩解,而是为了告诉大家,当我们在谈论性价比的时候,需要同时考虑产品的性能和价格,简单认为高价产品就没有性价比其实是片面的。
十、环保材料

我购买产品首先会考虑品质,其次是品牌和价格。对大多数人来说,环保材料并不是购买的理由,但我认为它是一项重要的「积极价值」。比如用有机棉替换工业化种植和处理的棉花,Patagonia 上世纪就在做这件事情,但这项积极的举措还是会消耗大量的水,生产一件 T 恤需要 2650 升水。据我观察,中国越来越多的消费者开始意识到环保材料的积极价值,但不妨多问一句水来自哪里?如果是来自筑坝截流的水库,那就会阻止鱼类的迁徙,迫使成千上万的穷人迁居,如果是来自降水充分的地区,那就皆大欢喜。只知道是环保材料是不够的,还要追问其过程和来源。值得一提的是,Patagonia 不但采用有机棉制作衣服,还做到了对水源的监管,这很了不起。

这套餐具是采用 100% 生物塑料聚乳酸(PLA)制成,原料来自玉米、甘蔗、木薯等多种可再生资源。它可以耐温 90℃ 不变形,并且不会释放有害物质,只要使用得当,其实是一套轻量、耐用的日常餐具,并且废弃后在工业堆肥的条件下可以完全生物降解,请注意,是在「工业堆肥条件下」,随手乱扔是不会降解的。听起来似乎很环保,但其实目前这套餐具无法被有效回收,因为新型生物塑料研发和面世的速度远快于城市垃圾处理基础设施铺设的速度,PLA 在中国并没有对应的回收渠道,不像 Snap T 的摇粒绒是通过对塑料瓶(PET)的降级回收获得。

© S.KESEN / Joan
分享这些材料知识是为了告诉大家,无论是来自生物塑料的餐具,还是来自 rPET 的摇粒绒,它们都是企业在摆脱对石油依赖上做出的积极尝试,这些尝试只能做到减缓气候危机,并不能逆转环境崩溃。但如果企业通过这些产品能影响足够多的消费者开始审视生活,养成物尽其用、能修就修的消费习惯,我相信那股力量足以重塑地球环境。
总结出这十条选品标准,不仅仅是为了契合旧好商店的价值观、方便我们选品,同时也包含了我们的愿景:希望大家通过了解我们的选品标准建立属于自己的购买标准,在购物的过程中有所分辨,尽量购买好的产品并减少购买量,以及尽可能长久使用那些我们已经购买的东西。我们也欢迎其他商店销售这些产品,因为一旦顾客对这些产品的需求变得足够大,市场供需就会发生改变,就有可能帮着把这颗球滚起来,让整个消费市场和顾客乃至生产端朝着一种全新的环境管理和可持续发展方向前进。

© Yangnan Yu
除此之外,最重要的一点是寻找消费以外的乐趣——今年疫情后,我大部分时间住在岛上,每周末我都会去火山口爬山捡垃圾(右图蓝色衣服的就是我),算是我的保留活动。无论是亲近大自然,还是与我们爱的人共度时光,通过参与这些非消费活动,相信你会找到更深层的喜悦。

© JIUHAO / XCOMMONS

2018 年,我们和上海时装周的发布平台 XCOMMONS 合作了一间临时商店,它在时装周期间被重复使用了两次。这套建筑系统从家具中提取通用尺度,设计出一系列的展示/储存单元,由于每个单元的标准宽度都是 600 毫米,所以我们将它命名为「600」。右边这张照片是一个小女孩在 600 上制作「脑吗啡沙拉」,直接印证了从家具(餐桌)提取尺度的概念。

© JIUHAO / XCOMMONS

2018 年 7 月,600 在上海幸福里作为临时商店第一次投入使用,同时还作为露天影院公映了我们的品牌短片。

© JIUHAO / XCOMMONS
2018 年 10 月,我们将 100% 回收的 600 在太古汇中庭作为临时集市二次使用,并且举办了四场好的论坛。结束后 600 被搬回仓库。

© Zhang Xue / ca / Qing

今年受疫情影响,储存 600 的仓库要搬离上海,于是我们发起了「领养建筑,将旧好商店带回家」的活动,希望延长 600 的使用寿命。最终,600 被来自上海、杭州、南京的十一个人领养回家,作为家具继续投入到日常的使用。
2020 年 6 月,我们在 Tencent 平台上发布并免费开源了整本环境杂志《CCC》—— “customer centered change” 的缩写,翻译过来就是「以顾客为中心的改变」。它是一本了解 21 世纪环境危机和通往消费启蒙的生活指南,由旧好商店出版。

© JIUHAO

至于做这本杂志的原因,是因为我发现身边很多人都意识不到可以将自己日常的消费行为和保护环境联系起来,而大多数对环境造成的间接破坏其实都是我们在无意中造成的。所以我想,或许可以通过这些文字和大家讨论:如何在不破坏人类文明未来的前提下进行消费?

© Yang Guang

每期杂志我们都会通过环境、购物、科技这三个栏目与大家分享消费与环境的关系,希望可以通过这样的沟通培养理性顾客的社群。这本杂志我们已经开源了电子版的下载,这张图片就是我们顾客自己下载到 Kindle 的照片,https://jiuhao-china.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/ccc/ccc_issue%20%2301.pdf 是下载地址。

以上就是我准备的所有分享内容,感谢在座的各位没有提前离场,说明我讲得还不错。以及感谢 Patagonia 的邀请,正如伊冯·乔伊纳德所言:「选择自我检视的生活是一种负责任的苦。」但我认为,看透了,保持清醒,还是要勇猛精进。∎



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